Une voix de marque bien définie, soutenue par des valeurs claires et cohérentes, est plus à même de créer un lien avec son client potentiel ou non : d’inspirer la confiance, de motiver l’engagement et de stimuler la loyauté des consommateurs. Ce faisant, elle bâtit son identité narrative et contribue à se démarquer de la concurrence. C’est la base même du branding et du brand marketing, donc. Et un référent précieux pour mettre en place votre content marketing.
Une marque est une promesse. Une bonne marque est une promesse tenue.
Muhtar Kent, CEO de Coca-Cola.
La voix de marque aide à humaniser la marque et à renforcer la connexion émotionnelle avec vos clients. Ce n’est pas pour rien qu’on parle d’identité narrative.
Pour définir sa voix de marque, il est nécessaire de comprendre le public cible et de créer un “personnage” qui reflète leurs attentes et leurs besoins. Il faut saisir et référencer les mots et expressions uniques qui reflètent la voix de la marque, et maintenir la cohérence dans tous les messages, sur tous les canaux de diffusion, pour tous les formats : articles de blog, médias sociaux, site internet…
Qu’est-ce que la voix de marque ?
La voix de la marque est la manière dont une entreprise communique avec son public et exprime sa personnalité à travers différents canaux de communication. La voix de marque permet d’exprimer l’identité narrative de l’entreprise. Cette voix inclut le ton, le style, le langage, et l’attitude utilisés dans toutes les interactions, qu’elles soient écrites, verbales ou visuelles. Une fois constituée, la voix de marque est intégrée dans la ligne éditoriale et la charte éditoriale.
La voix de la marque est cohérente et alignée avec ses valeurs fondamentales, sa mission, et ses traits de caractère, permettant ainsi de créer une connexion émotionnelle forte et durable avec ses clients.
Selon Paul Ricœur, l’identité narrative est un concept qui décrit comment les individus construisent leur identité à travers des récits. Ricœur distingue deux types d’identité :
- Idem (mêmeté) : Cette forme d’identité se réfère à ce qui reste constant dans une personne malgré les changements au fil du temps.
- Ipse (ipséité) : Cette forme d’identité concerne la capacité d’une personne à se percevoir comme la même entité à travers le temps, malgré les changements et les événements.
Ricœur propose que l’identité personnelle se construit en grande partie grâce à la narration. En racontant et en réinterprétant leurs expériences de vie, les individus créent une continuité et un sens à leur existence. Cette mise en forme narrative permet de donner un sens aux événements vécus et d’établir une cohérence entre le passé, le présent et le futur
Les nutriments qui composent votre voix de marque. Et votre identité narrative.
Voici les éléments clés qui composent la voix de la marque :
- Valeurs fondamentales : Ce sont les principes et croyances qui guident l’entreprise et définissent son identité centrale. Elles servent de base pour toutes les communications et les actions de la marque.
- Traits de caractère : Ce sont les qualités positives (et négatives à éviter) attribuées à la personnalité de la marque. Par exemple, des qualités comme l’authenticité, l’innovation, et l’empathie sont souvent valorisées, tandis que des traits comme l’inauthenticité et la médiocrité sont à éviter.
- Personnalité : la personnalité de la marque (vous comprenez pourquoi on parle d’identité narrative ?) est humanisée à travers des traits de caractère spécifiques, comme la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication, et la robustesse, selon le modèle de Jennifer Aaker.
- Archétypes : ces personnages types ou figures symboliques représentent la marque et aident à créer une connexion émotionnelle avec le public. Par exemple, l’archétype du Héros ou du Sage peut incarner la marque, selon les valeurs et les missions qu’elle promeut.
- Émotions : les sentiments que la marque souhaite évoquer chez son public sont essentiels pour créer une résonance émotionnelle et fidéliser les clients. Cela peut inclure des émotions comme la confiance, l’enthousiasme, ou la sécurité.
- Récits : les histoires, rôles, et symboles utilisés pour raconter l’histoire de la marque jouent un rôle crucial dans la création d’une identité forte et mémorable. Une histoire authentique et bien alignée sur les valeurs de la marque renforce la crédibilité et l’engagement des consommateurs.
- Énoncé de mission : c’est la raison d’être de l’entreprise et son but ultime. L’énoncé de mission guide toutes les actions et communications de la marque, assurant la cohérence et l’alignement avec les valeurs fondamentales.
- Éléments de langage et ton de voix : le registre langagier, le vocabulaire, les expressions, et le jargon propres à la marque définissent la manière dont elle s’exprime et communique avec son public. Une voix de marque cohérente et authentique est essentielle pour établir une image de marque forte et distincte.
Comme évoqué, la voix de la marque est l’incarnation verbale et écrite de sa personnalité et de ses valeurs. Elle influence la perception de la marque par le public et joue un rôle crucial dans la création d’une relation de confiance et d’engagement avec les consommateurs.
Comment la voix de la marque peut améliorer votre programme de brand content
La voix de la marque est la chape de toute stratégie de contenu. C’est dans cette ressource que tous les créatifs puisent pour concevoir un programme de brand content efficace et cohérent.
Elle guide la création de contenu en assurant que tous les messages, visuels et interactions reflètent fidèlement l’identité et les valeurs de la marque. Voici comment la voix de la marque peut aider à concevoir un programme de brand content :
1. Alignement avec les valeurs fondamentales
La voix de la marque assure que le contenu créé est aligné avec les valeurs fondamentales de l’entreprise. Cela garantit que chaque pièce de contenu renforce ce que la marque représente, créant une image cohérente et authentique.
Exemple : Si une marque valorise la durabilité, son contenu peut inclure des articles sur les pratiques écologiques, des études de cas sur l’impact environnemental de ses produits, ou des vidéos montrant ses initiatives de recyclage.
2. Cohérence du ton et du style
Une voix de marque bien définie permet de maintenir une cohérence dans le ton et le style à travers tous les canaux de communication. Cela inclut les publications sur les réseaux sociaux, les blogs, les newsletters, les publicités, etc.
Exemple : Une marque ayant une voix chaleureuse et amicale s’assurera que son contenu utilise un langage simple et inclusif, avec un ton positif et engageant, même lorsqu’elle aborde des sujets sérieux.
3. Création de connexions émotionnelles
La voix de la marque aide à créer des contenus qui résonnent émotionnellement avec le public. En utilisant une voix qui reflète les émotions que la marque souhaite évoquer, le contenu peut toucher les consommateurs à un niveau plus profond et favoriser la fidélité.
Exemple : Une marque qui veut inspirer la confiance et la sécurité dans ses services financiers créera du contenu éducatif et rassurant, avec des témoignages de clients satisfaits et des conseils financiers pratiques.
4. Guidance pour le storytelling
La voix de la marque influence la manière dont les histoires sont racontées. Elle aide à définir les récits qui seront utilisés pour engager le public et communiquer les messages clés de la marque de manière mémorable et impactante.
Exemple : Une marque de sport qui adopte l’archétype du Héros peut partager des histoires de réussite de ses athlètes sponsorisés, illustrant le dépassement de soi et les exploits sportifs.
5. Différenciation et identité narrative unique
En restant fidèle à sa voix, une marque peut se différencier de ses concurrents. Une voix de marque distinctive rend le contenu immédiatement reconnaissable et aide à établir une identité unique sur le marché.
Exemple : La voix ludique et humoristique d’une marque de boissons peut se manifester à travers des vidéos virales amusantes, des mèmes, et des campagnes publicitaires décalées qui captent l’attention.
6. Cohérence multi-canale
La voix de la marque assure que le contenu est cohérent sur tous les points de contact. Que ce soit sur les réseaux sociaux, le site web, les emails ou les supports imprimés, une voix de marque uniforme renforce la perception de la marque.
Exemple : Une marque de luxe cultive un ton sophistiqué et élégant dans toutes ses communications, du packaging aux newsletters, en passant par ses publications Instagram.
7. Engagement et interaction avec le public
Une voix de marque bien définie facilite l’engagement et l’interaction avec le public. Elle permet de répondre aux commentaires, aux questions et aux critiques de manière cohérente et en accord avec l’identité de la marque.
Exemple : Un éditeur de logiciel avec une voix experte et visionnaire peut animer des webinaires interactifs, des sessions de Q&A en direct et des forums communautaires où il partage des connaissances métiers et des insights technologiques.
La voix de marque, une source naturelle, inépuisable
Pour concevoir un programme de brand content efficace, il est essentiel de développer et de maintenir une voix de marque cohérente et authentique. Dans laquelle tous vos producteurs de contenu peuvent aller puiser pour véhiculer votre image, votre message.
Oui, cette voix guide la création de contenu qui non seulement informe et divertit, mais qui tisse surtout des relations solides et émotionnelles avec le public, renforçant ainsi l’identité et la réputation de votre marque.
Comment préserver votre ressource ?
- Définissez clairement votre voix de marque en identifiant les valeurs, le ton et le style qui vous représentent.
- Assurez-vous que tous les créateurs de contenu comprennent et utilisent cette voix de manière cohérente.
- Créez des directives de style qui détaillent comment la voix de la marque doit être appliquée à travers différents types de contenu et canaux.
- Mesurez l’impact de votre contenu pour ajuster et affiner votre voix de marque au fil du temps en fonction des retours du public et des performances des campagnes.
La voix de la marque est votre socle pour concevoir un programme de brand content efficace et cohérent. Elle guide la création de contenu en assurant que tous les messages, visuels et interactions reflètent fidèlement l’identité et les valeurs de la marque. Voici comment la voix de marque peut aider à concevoir un programme de brand content.
