Construire un plan de contenu aussi attrayant que robuste, c’est bien. Pouvoir l’évaluer et donc l’améliorer, c’est mieux. Le bât blesse souvent quand on parle évaluation en matière éditoriale. D’aucuns croient que c’est là matière à interprétation ou que le content marketing, en soi, par définition, ne produit pas de valeur directement mesurable, activable et monétisable. Quelle erreur.
Qui pense que le contenu n’est pas ROI, pèche par manque d’objectifs bien définis et d’indicateurs clés de performance. Car oui, si le contenu coûte, il paie aussi — nous parlons ici du fameux ROC ou retour sur contenu. Voyons cela.
Évaluation du contenu — que disent les chiffres ?
On dit souvent qu’ils ne mentent pas – en tous les cas, ils sont parlants. Selon une étude conduite par la Content Science Review qui nous inspire le sujet : 65 % des organisations n’évaluent pas régulièrement l’impact et le succès de leur stratégie de contenu. Pourquoi ? Les raisons évoquées, elles aussi, en disent long. La plupart des responsables contenu disent manquer :
- de temps – 73%
- d’objectifs clairs – 69 %
- de formation et de connaissance – 59%
- d’outils idoines – 52%
C’est grave, docteur ? La bonne nouvelle, c’est qu’on peut trouver des solutions pour pallier chacun de ces freins. Le remède est simple : construire un plan d’évaluation du contenu.
Pourquoi mesurer le contenu
Question simple, réponse simple – parce que cela profite à l’ensemble de l’organisation, dans toutes les dimensions de l’expérience marque. En mettant en place un plan dédié à l’évaluation du contenu, on peut en effet :
- objectiver, éclairer et donc valider ses partis pris en stratégie éditoriale
- identifier les lacunes et donc gagner des marges de progression
- adopter une culture de la performance et donc rentabiliser ses efforts
En un mot ? Robustesse ! On en revient à notre concept de retour sur contenu (ROC) : récoltons ce qui porte ses fruits, recyclons ce qui garde de la valeur utile, activons ce qui se montre le plus efficace. Passons donc à la pratique.
Comment construire un plan d’évaluation de contenu
Manque de temps, disions-nous ? D’objectifs clairs ? De connaissances ? Minute, minute. Pour évaluer vos contenus, facilement, rapidement et efficacement, le secret, c’est une feuille de route en 3 étapes, autour de 3 questions clés. Ni plus ni moins. Démonstration.
Quelles audiences pour vos contenus
Question d’intelligence client. Qui sont vos audiences, vos clients, vos profils de prospects ; que veulent ceux et celles qui sont votre cœur de cible. Si vous avez établi des personas, des parcours utilisateurs, parfait, c’est un excellent point de départ pour identifier les points de douleur de chacun de vos public. Si ce n’est chose faite, c’est le bon moment. Vous n’y couperez pas pour la suite ; car vos objectifs dépendent de leurs attentes et besoins.
Quelles croisades pour vos contenus
Question de performativité de la marque. Quels sont les objectifs de votre stratégie éditoriale, à quels problèmes répond-elle, quelles sont les solutions apportées ; en quoi vos contenus peuvent-ils faire la différence et sinon changer la vie à tout le moins démontrer une valeur utile.
Retenons 3 pistes de réflexions pour la démonstration :
- éveiller les consciences
- stimuler l’engagement
- asseoir son leadership
Quelles métriques pour vos contenus
Question de culture de la performance. Comment savoir si vous avez atteint ou non vos objectifs, sur quels indicateurs clés tabler pour assurer la robustesse de votre plan d’action, quels sont vos points d’appui ; de quoi vous félicitez-vous ou non en matière de contenu. Attention : pensez moins en termes d’extrants que d’entrants – quels sont les résultats souhaités, et surtout, sont-ils réalistes et à votre portée ? Pensez aussi bien à des KPI contenu quantifiables et qualifiables.
Reprenons nos exemples, pour chaque objectif, 3 métriques à suivre :
- éveiller les consciences
- visites organiques sur nos thématiques phares
- recherches sur les mots clés de marque
- participations à nos enquêtes et sondages
- stimuler l’engagement
- visites récurrentes sur nos canaux
- abonnements à la newsletter
- partages sur les réseaux sociaux
- asseoir son leadership
- mentions dans les médias d’actualités ou spécialisés
- téléchargements des contenus freemium
- taux de conversion de nos campagnes
Ceci posé, précisez dans votre plan comment chaque mesure sera rapportée ; les segments d’audience spécifiques à isoler et la cadence de votre suivi.
Quels outils pour implémenter son plan d’évaluation
Manque d’outils, enfin, pour amplifier la portée et évaluer vos contenus ? Ne négligez pas les ressources qui sont à votre disposition telles que les plateformes et outils rompus en :
- analyse de site web
- écoute sociale
- marketing par e-mail
- automatisation et funels de vente
- management de contenu
Pour faire le bon choix : préférez les “pure players”, avec une communauté suffisante d’utilisateurs, une API ouverte.
Le mot de la fin
On ne le répétera jamais assez : l’éditorial, le contenu, ça se mesure, ça s’évalue, ça se valorise. Qui vous dit le contraire manque simplement de hauteur de vue et d’un solide plan d’évaluation. Avec des objectifs clairs et atteignables, des métriques mesurables et une bonne connaissance de vos audiences, à vous un bon retour sur contenu (ROC).
