En stratégie de marque pour le B2B, le contenu natif, métier, fait florès. Nous sommes bien placés pour le savoir et nous le répétons à l’envi. Là est le grand dada de la génération de demande. Oui, mais voilà. Mettre tous ses œufs dans le même panier ne fait pas une stratégie robuste, durable. Pour bâtir dans le solide et le pérenne, subsister dans votre secteur, il faut de l’équilibre : la juste mesure entre vos actifs de contenu propre et vos actifs de contenu tiers.
L’évidence même ? Et pourtant. Vous seriez étonné du nombre d’entreprises et d’annonceurs qui ne misent pas assez sur le pouvoir de cet apport extrinsèque de légitimité. Réparons sans plus tarder cette offense éditoriale — que dis-je, cette erreur tactique.
Le contenu tiers, un incontournable de la stratégie B2B
Commençons par un chiffre, annoncé par Gartner : à l’horizon 2025, près de 60 % des acheteurs professionnels chercheront du contenu auprès de tiers avant de souscrire à un de vos services ou d’acheter un de vos produits. Pourquoi ? Pour obtenir un avis indépendant, impartial. Plutôt sans appel, disons-le.
Faut-il sans étonner ? Pas vraiment. Avec la quantité écrasante d’informations disponibles, les acheteurs et acteurs du B2B s’appuient de plus en plus sur le contenu tiers pour faire des choix plus éclairés, plus sûrs. La confiance est un facteur essentiel dans la prise de décision, d’où cette importance des sources neutres et faisant autorité qui ne cesse de croître.
Une stratégie de contenu tiers en B2B est donc plus que nécessaire : elle est cruciale, pour ne pas dire vitale. Passons à la pratique.
Comment concevoir une stratégie de contenu tiers en B2B
Infiltrer les cercles de partage de contenu
Au sein des entreprises que vous ciblez, qui fait quoi, qui cherche l’information, qui consomme du contenu tiers, qui rapporte et relaye ce contenu, qui valide, qui prend la décision finale ? Chaque entreprise à sa logique — dessine et obéit à des cercles particuliers de partage de contenu, qui peuvent ou non se recouper :
- Du milieu vers l’extérieur : les dirigeants axés sur la tactique prennent les décisions d’approvisionnement et d’achat de contenu, mais la haute direction est impliquée dans le processus.
- De bas en haut : les managers juniors ou de niveau intermédiaire recherchent le contenu principal et le partagent en amont avec les membres de la haute direction, qui prennent ensuite la décision d’achat finale.
- De haut en bas : la direction générale consomme le contenu. De là, elle envoie les informations en aval pour l’identification du produit, l’achat final et l’exécution.
Votre objectif ? Vous infiltrer, attirer l’attention d’un cercle de partage spécifique et faire en sorte de vous frayer un chemin jusqu’aux décideurs de l’organisation.
Pactiser avec des plateformes tierces de confiance
Collaborer avec des plateformes dédiées à la diffusion et au partage de contenu tiers pour le B2B est un coup de braquet dans votre stratégie marketing classique. Mais le jeu en vaut la chandelle.
Une question de visibilité : qui vous cherche, dans un cadre référencé et reconnu, vous trouve. Et une question de crédibilité : qui vous trouve, dans un cadre neutre et informatif, vous fait confiance.
Consentir à l'investissement
Encore un nouveau poste de dépenses ? Oui, mais pas n’importe lequel. On parle ici d’un investissement rentable, à plusieurs niveaux :
- vous touchez des publics nouveaux, exploitez de nouvelles bases de clients
- vous augmentez la valeur perçue de vos solutions, renforcez l’autorité de votre marque
- vous amplifiez la portée de votre narratif, élargissez votre zone d’influence
Quels contenus tiers produire pour générer des ventes
Que veulent vos cibles B2B en matière de contenu ? Il y a des choses à savoir avant d’investir dans la production de contenu tiers.
Brossons le tableau, voilà la typologie de contenu attendue :
- Du contenu objectif, objectivé et objectivable : des faits, des chiffres, des informations basées sur la donnée, des références transparentes et vérifiables, des facteurs clairs de comparaison ; de quoi, grâce à vous, prendre avec confiance les décisions critiques qui s’imposent
- Du contenu de leadership éclairé, éclairant : des positions avisées, des points de vue perspicaces, une vision à longue portée, des atouts performatifs ; de quoi, grâce à vous, se projeter à court, moyen et long terme
- Du contenu à valeur utile et utile à valoriser : de l’état de l’art, de la curation de spécialité, des solutions premium, de la maestria et du brio ; de quoi, grâce à vous, se distinguer avec le meilleur et rien que le meilleur
- Du contenu perspectif et prospectif : des recommandations complémentaires, des montées en gamme et ventes croisées, de l’accompagnement et de la formation ; de quoi, grâce à vous, saisir de nouvelles opportunités
Les 5 types de contenu les tiers plus recherchés en B2B
Les contenus tiers qui cartonnent en B2B sont sans conteste :
- des enquêtes sectorielles et des études de fond
- des détails techniques sur les produits et solutions
- des recommandations d’experts dans votre secteur
- des rapports d’impact et des études de cas concrets
- des preuves sociales et des évaluations par les pairs
Le mot de la fin
Les acheteurs B2B ne dépensent de l’argent que s’ils peuvent en tirer un retour sur investissement. Logique. Donc, oui, ils font davantage confiance au contenu tiers, car il est perçu comme impartial et crédible par rapport aux contenus produits par l’entreprise. Et la tendance se confirme à la hausse. Besoin d’un accompagnement pour mettre vos stratégies marketing à niveau ? Vous savez où nous trouver pour un état des lieux de votre situation.
