Le SEO, les réseaux sociaux, l’e-mail marketing… Les canaux d’acquisition sont si nombreux qu’on peut facilement s’y perdre. Or, la maîtrise des canaux appropriés est cruciale pour toute entreprise désireuse de se démarquer en ligne. Mais quels sont les canaux les plus pertinents pour obtenir un trafic qualifié ?
Qu’est-ce qu’un canal d’acquisition ?
Un canal d’acquisition désigne tout moyen permettant d’attirer des visiteurs sur votre site web. Les canaux d’acquisition jouent un rôle déterminant dans la diffusion et la promotion de vos messages. Ils permettent non seulement d’attirer du trafic, mais aussi de cibler des audiences spécifiques, d’augmenter la visibilité de votre marque et de générer des leads qualifiés.
Chaque canal possède ses propres caractéristiques et peut être plus ou moins efficace selon votre secteur d’activité, vos objectifs marketing et le comportement de votre audience cible. Une compréhension approfondie de ces canaux est donc essentielle pour optimiser votre stratégie d’acquisition et maximiser votre retour sur investissement.
Les principaux canaux d’acquisition
Mais quels sont les canaux les plus fréquemment utilisés et les plus efficaces pour attirer des visiteurs qualifiés sur un site ? Google Analytics identifie 6 canaux comme étant les principales sources de trafic pour la majorité des sites web :
- Le référencement naturel (SEO)
- Le référencement payant (SEA)
- Le trafic de référence
- Les réseaux sociaux
- L’e-mail marketing
- Le trafic direct
1. Le référencement naturel (SEO)
Le SEO désigne l’ensemble des techniques qui visent à améliorer le positionnement d’un site web dans les résultats de recherche organiques (non sponsorisés) d’un moteur de recherche. Selon l’entreprise BrightEdge, en moyenne 53,3% du trafic des sites web provient de la recherche organique. Le chiffre peut néanmoins varier considérablement selon le secteur d’activité et la maturité digitale de l’entreprise.
Un avantage du SEO
Le SEO permet d’attirer un trafic ciblé et qualifié, composé d’utilisateurs activement à la recherche de solutions ou d’informations liées à votre domaine d’expertise. Contrairement aux canaux payants, il génère ainsi un flux constant de visiteurs sur le long terme, sans nécessiter d’investissement continu une fois les positions acquises.
Le potentiel du SEO est énorme lorsqu’il est correctement mis en œuvre, particulièrement dans le secteur du e-commerce où la concurrence est forte. Après avoir optimisé son contenu et sa structure technique, le site e-commerce Etsy a pu voir son trafic organique augmenter de 50,5% en un an.
Un inconvénient du SEO
Le SEO est un investissement à long terme qui nécessite une véritable expertise et donc l’aide de spécialistes. En moyenne, il faut 3 à 6 mois pour voir des résultats significatifs, selon Ahrefs. Ce délai peut varier en fonction, notamment, de la concurrence dans votre secteur.
2. Le référencement payant (SEA)
Le SEA est une stratégie d’acquisition de trafic payante consistant à diffuser des annonces ciblées sur les pages de résultats d’un moteur de recherche. Selon l’IAB, les dépenses en publicité search représentent environ 40% des investissements publicitaires digitaux globaux. Notons que ce pourcentage peut varier significativement : il atteint jusqu’à 60% dans le secteur du e-commerce, mais se situe généralement autour de 25-30% dans l’industrie du luxe.
Un avantage du SEA
Contrairement au SEO qui exige de la patience, le SEA peut générer rapidement du trafic qualifié en offrant une visibilité immédiate sur des mots-clés stratégiques.
Le SEA s’avère particulièrement efficace lors du lancement d’un nouveau produit ou service. Lors du lancement de sa nouvelle console PlayStation 5 en 2020, Sony a massivement investi dans des campagnes SEA. En ciblant des mots-clés comme « PS5 », « nouvelle console de jeu » et « précommande PS5 », la société a pu générer une visibilité immédiate et diriger les consommateurs intéressés directement vers ses pages de vente et de précommande.
Un inconvénient du SEA
Néanmoins, le SEA présente l’inconvénient d’être coûteux sur le long terme, tandis que l’arrêt du budget publicitaire entraîne une cessation immédiate du trafic. Une stratégie d’optimisation du retour sur investissement est donc cruciale.
3. Le trafic de référence
Le trafic de référence désigne les visiteurs qui arrivent sur un site web via un backlink, c’est-à-dire un lien provenant d’un autre site web. Selon Ahrefs (2021), les backlinks de qualité peuvent augmenter le trafic organique de 20 à 30%. L’impact diffère toutefois selon l’autorité des sites référents et la pertinence des liens.
Un avantage du trafic de référence
Le trafic de référence apporte non seulement des visiteurs qualifiés, mais renforce aussi et surtout la crédibilité de votre site aux yeux du moteur de recherche. Les backlinks agissent comme des votes de confiance, améliorant votre autorité de domaine et vos positions dans les résultats de recherche.
Le trafic de référence se révèle un atout de poids dans les secteurs B2B et technologiques. L’outil SEO Ahrefs a ainsi augmenté son trafic organique de 51% en 6 mois, suite à une stratégie de contenu axée sur l’obtention de backlinks.
Un inconvénient du trafic de référence
L’acquisition de backlinks de qualité est un processus chronophage qui peut entraîner des pénalités lorsque les pratiques d’obtention de liens sont jugées non éthiques. C’est ce qui est arrivé à la société Interflora en 2012, quand Google l’a temporairement retirée de ses résultats de recherche.
4. Les réseaux sociaux
D’après une étude de GlobalWebIndex (2020), 54% des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour rechercher des produits. Si le chiffre fluctue en fonction de la démographie cible et du type de produit ou service, une conclusion s’impose. Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des plateformes de divertissement : ils deviennent de véritables canaux de recherche de produits.
Un avantage des réseaux sociaux
Au-delà d’un ciblage précis et d’une interaction en temps réel, les réseaux sociaux offrent une plateforme idéale pour engager directement votre audience, humaniser votre marque et amplifier votre contenu.
Ces réseaux sont très utiles dans le secteur du voyage et de l’hospitalité, où le visuel joue un rôle crucial. L’entreprise Airbnb utilise Instagram pour partager des photos de locations uniques, et générer ainsi de l’engagement et du trafic vers son site.
Un inconvénient des réseaux sociaux
Potentiellement chronophage, la gestion des réseaux sociaux implique de faire face aux changements fréquents des algorithmes, qui affectent la portée organique. Celle du réseau social Facebook a de cette façon diminué de 2,2% en moyenne pour les pages de marques en 2020 (Hootsuite, 2021).
5. L’e-mail marketing
L’e-mail marketing consiste à utiliser des e-mails de valeur pour promouvoir des produits ou services auprès d’une audience ciblée, afin de l’informer, la fidéliser et la convertir en clientèle. Selon un rapport de l’entreprise Litmus (2022), le ROI moyen de l’e-mail marketing est de 36:1, soit 36€ générés pour chaque euro dépensé. À noter que ce ROI peut considérablement osciller selon le secteur et la qualité de la liste d’e-mails.
Un avantage de l’e-mail marketing
L’e-mail marketing permet une communication directe et personnalisée avec votre audience, et s’impose donc comme un excellent moyen de nurturing des leads et de fidélisation client.
L’approche de l’e-mail marketing est particulièrement efficace dans l’e-commerce et les services personnalisés. La marque de chaussures Zappos l’utilise pour envoyer des recommandations personnalisées basées sur l’historique d’achat, augmentant de cette manière son taux de conversion.
Un inconvénient de l’e-mail marketing
Le défi principal de l’e-mail marketing est de se démarquer dans des boîtes de réception surchargées. Le taux d’ouverture moyen des e-mails est de 21,33% (Mailchimp, 2021), mais ce chiffre diffère selon l’industrie et la qualité de la segmentation.
6. Le trafic direct
Le trafic direct se produit lorsque les visiteurs accèdent au site web en saisissant directement son URL. Selon SimilarWeb, il représente en moyenne 25% à 30% du trafic total d’un site. Ce pourcentage peut toutefois varier largement selon la notoriété et le secteur d’activité de l’entreprise. Pour les marques établies, il peut atteindre 40-50%, tandis que pour les nouveaux sites ou petites entreprises, il peut se limiter à 10-15%.
Un avantage du trafic direct
L’atout majeur du trafic direct est qu’il témoigne d’une forte notoriété de marque et de la fidélité des utilisateurs. Ces visiteurs, déjà familiers avec la marque, présentent généralement un taux de conversion supérieur à la moyenne.
Ce canal s’avère particulièrement très efficace pour les entreprises jouissant d’une forte notoriété de marque et d’une base de clients fidèles. Netflix bénéficie par exemple d’un trafic direct important, notamment lors de la sortie de séries populaires. Les abonnés, habitués à la plateforme, se rendent directement sur netflix.com pour regarder les nouveaux épisodes de leurs séries préférées.
Un inconvénient du trafic direct
Cependant, le trafic direct est peu propice à une croissance rapide. Contrairement aux canaux payants, il n’existe pas de levier direct pour accroître ce trafic à court terme. L’attribution peut par ailleurs s’avérer complexe : une partie du trafic considéré comme direct peut provenir de sources non traquées.
La synergie multicanale : maximiser l’acquisition client
Chaque canal d’acquisition présente ses propres avantages et défis. Une stratégie efficace implique souvent une approche multicanale et adaptée à votre secteur d’activité, vos objectifs et votre audience cible. Chez We are the Words, nous vous accompagnons dans l’élaboration d’une stratégie de contenu sur mesure, tirant parti des canaux les plus pertinents pour votre entreprise.
Découvrez ci-dessous notre tableau récapitulatif !
| Canal d’acquisition | Définition | Avantage | Inconvénient |
| SEO | Techniques pour améliorer le positionnement d’un site dans les résultats d’un moteur de recherche | Attire un trafic ciblé et qualifié sur le long terme | Nécessite du temps et de l’expertise pour obtenir des résultats |
| SEA | Diffusion d’annonces ciblées sur les pages de résultats d’un moteur de recherche | Génère rapidement du trafic qualifié avec une visibilité immédiate | Coûteux sur le long terme |
| Trafic de référence | Visiteurs qui arrivent sur le site via des backlinks, donc des liens provenant d’autres sites | Renforce la crédibilité du site et améliore donc son référencement | Risque de pénalités venant de Google |
| Réseaux sociaux | Visiteurs qui accèdent au site en utilisant les réseaux sociaux comme des canaux de recherche de produits | Permet d’engager directement l’audience | Changements fréquents des algorithmes, qui affectent la portée organique |
| E-mail marketing | Utilisation d’e-mails pour promouvoir des produits/services | Permet une communication directe et personnalisée avec l’audience | Difficulté à se démarquer dans des boîtes de réception surchargées |
| Trafic direct | Visiteurs accédant directement au site en saisissant l’URL | Indique une forte notoriété de marque et la fidélité des utilisateurs | Peu propice à une croissance rapide |
À chaque canal, sa stratégie éditoriale ?
Oui et non.
Oui, il est recommandé d’avoir une stratégie éditoriale adaptée à chaque canal d’acquisition. Chaque plateforme a ses spécificités en termes de format, de ton et d’attentes des utilisateurs. Une stratégie sur mesure pour chaque canal aide à :
- optimiser le contenu pour le format du canal
- adapter le message à l’audience spécifique
- exploiter les fonctionnalités uniques de chaque plateforme
- maximiser l’engagement et les conversions
Non, si on suit la logique tout à fait pertinente selon laquelle une marque se doit de cultiver une identité cohérente, globale et une culture des messages commune à travers les différents canaux.
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